Casi 70 años después del primer análisis académico para detallar un modelo que ayudara a la comunidad empresarial a optimizar la delimitación del consumidor y convertirlos en perfiles más homogéneos, podemos preguntarnos: ¿qué hemos aprendido acerca de la segmentación? El trabajo realizado por el profesor Wendell Smith en 1950 sobre los modelos de segmentación, generó que diversos autores decidieran ahondar más en la variable de estudio. Básicamente Smith describió la segmentación de mercado como la acción de dividir el mercado en grupos pequeños de compradores con necesidades, características o comportamientos determinados que buscan ser satisfechos. Posterior a Smith; Yoram Wind, señaló que una segmentación más efectiva se determinará en base a la cantidad de información y variables que se empleen; siendo de manera más acertada y rentable para aquellas empresas que infieran de mejor manera la identificación de su mercado potencial.
Wind dividió las variables en dos grandes grupos; el primero en función a las características generales del consumidor y el segundo basado en patrones de consumo; manteniendo en el desarrollo de cualquier modelo aplicadado, el conocimiento y objetivos específicos planteados por cada gerencia; sin embargo, entendiendo que la segmentación es necesaria para el propósito de comprensión del mercado, dependiendo de la forma de delimitación, este puede terminar no siendo funcional para la empresa. A dicho proceso de comprensión y entendimiento del mercado, se debe sumar otro tipo de factores que podrían modificar los resultados; por ejemplo, la naturaleza de la demanda, el tipo de producto, método de distribución, medios de comunicación, motivación de compradores entre otros. Algunas de los elementos básicos se encuentran basados en el entendimiento del mercado a través del posicionamiento buscado, reacción sobre los nuevos conceptos, los precios de lanzamiento, la publicidad, el canal de distribución, entre otras.
La segmentación de mercado es empleada para poder entender la taxonomía del patrón de consumo de las personas; por lo tanto, podríamos mencionar que es el arte de conocer el mercado; sin esta etapa preliminar, sería poco probable que un negocio construya valor para un grupo determinado de personas. En la curva creciente de emprendimientos dinámicos en el mercado, comenzamos a integrar nuevas prácticas que agilizan el proceso de la segmentación, algunas de ellas basada en la prueba y error, construyendo información preliminar con las acciones de indagación en el mercado, lo cual sintetiza la sustancial avalancha de datos con el propósito de encontrar un patrón común para poder llevar una solución en un estado beta al potencial cliente, de ahí el riesgo que absorbamos al momento de decidir invertir en el desarrollo del negocio.
Si la finalidad de la segmentación es agrupar y definir un mercado objetivo, entonces estamos hablando básicamente de dimensionar cuánto dinero nos puede generar dicho negocio; ciertamente de eso se trata, valorizar el atractivo del emprendimiento. Pero, partiendo de esta ruta teórica de la delimitación del mercado, ¿por qué tiende a fallar?, al respecto Sally Dibb, argumentó que este yerro está relacionado al criterio de segmentación que muchas veces se encuentra sesgado en el hecho intrínseco del atractivo del mercado, se terminan agrupando personas que no necesariamente tienen las mismas necesidades o comportamientos de compra; vale decir, el número puede generar una distorsión involuntaria a la meta de generar un negocio atractivo. Dibb citó como ejemplo a las entidades financieras que segmentan tradicionalmente a sus clientes por tamaño de facturación pero que en la práctica los productos no se ajustan a los requerimientos; por ello, dichas entidades vienen invirtiendo parte importante del presupuesto en analizar data que les permita desarrollar modelos de satisfacción a necesidades determinadas de estos nuevos subsegmentos; meta que la inteligencia artificial coloca cada vez más cerca de las empresas.
Pero debemos ver la información con mucho cuidado; si bien la tecnología permitió recuperar inmensas cantidades de información de nuestro mercado, los datos por si solos no agregan valor, requiere de análisis, comprensión del entorno y entendimiento del canal en el cual se pudo captar la información. Por ejemplo, Okazaki y Taylor, en su investigación mencionaron dos factores críticos en la data recabada a través de las redes sociales, basado en la transferibilidad de imágenes, la extensibilidad personal y la generación de una influencia y descontrol en las comunidades; en términos simples, sumamos público que no necesariamente corresponde al segmento objetivo; lo oportuno a destacar es que esta masificación de la comunicación permite llegar a mercados no explorados.
Recordemos que en el complejo entendimiento del ser humano, la pequeña brecha entre la necesidad y deseo está en la capacidad de prescindir del segundo por los motivos que toquen analizar; veamos si la situación de la pandemia desatada por el COVID-19 modifica el comportamiento del consumidor; por otro lado, de forma muy particular me mantengo escéptico sobre el nacimiento de un nuevo consumidor basado en una “nueva normalidad”, lo que vivimos hoy es el estrés del consumidor bajo condiciones obligadas para modificar sus hábitos relacionados a entornos físicos y sociales; es decir, prácticamente te adaptas o mueres, que esto modifique un comportamiento o estilo de vida, estaríamos hablando de siglos de conducta social del ser humano, de su propia naturaleza.
Existe una anécdota muy particular en el mercado de la industria británica donde a un ejecutivo le preguntaron sobre el entendimiento del mercado a lo cual respondió “no sé si segmentamos el mercado o qué posición realmente tomamos frente a la competencia. Espero que nuestra agencia de publicidad lo sepa. Creo que; si probablemente crecemos en el mercado, es porque nuestra publicidad está en algunas revistas elegantes”. Eso me llevó a la conclusión que la segmentación solo está creada para fines o propósitos del negocio y su eficiencia operativa para maximizar ganancias y no enfocados en el consumidor; quien supuestamente es objeto de estudio para satisfacer sus diversas necesidades.
Lo interesante de este punto es que todos; absolutamente todos, tenemos este problema de comprensión del consumidor, no puedo imaginar las dificultades que pueda tener Walmart al tratar de procesar 2.5 petabytes de información a través de las transacciones que genera en sus diferentes puntos de venta; esta abrumadora cifra genera un fenómeno adverso a la eficiencia y es la alta estratificación; vale decir, microsegmentos. Lo que propuso Smith hace más de 70 años para generar eficiencias en el marketing masivo no se logró cumplir y algunos autores lo bastante audaces proponen la desaparición de la segmentación dado que en un contexto altamente personalizado a través del a tecnología; esto sería innecesario, los autores citan diferentes fracasos como el CRM, entre otros. Pridmore y Hämäläinen concluyeron que la segmentación no se trata de una práctica descriptiva sino explicativa, buscando aproximarse al comportamiento común cuya clave está en generar las hipótesis del tipo de personas que son para que la organización entienda de quien se refiere; esta práctica debe permitir analizar concienzudamente el comportamiento, pero no tomar la data como realidad del mismo.
Aunque suene increíble, mientras más información tengamos de nuestro mercado menos lo entendemos, nuevas correlaciones nacen que generan dudas existenciales sobre las campañas comerciales a efectuar y de pronto; lo que creíamos que significaba competitividad, se ve expuesto como la fragilidad de un fino cristal ante el ingreso de un advenedizo emprendimiento que logró entender mejor el comportamiento de algún tipo de consumidor y logró ser más atractivo en consecuencia. En conclusión, mercado hay para todos porque queda evidenciado científicamente que no terminamos de conocer a nuestro consumidor y acredita darle más relevancia a este proceso y dejar de lado los azares del destino o el poder económico como única opción viable para identificarlo.
Fuentes:
- Smith, W. R. (1956). Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies. The journal of marketing, 21(1), 3–8.
- Wind, Y. (1978). Issues and advances in segmentation research. Journal of marketing research, 15(3), 317-337.
- Dibb, S. (1998). Market segmentation: strategies for success. Marketing intelligence & planning, 16(7), 394-406.
- Okazaki, S. y Taylor, C. R. (2013). Social media and international advertising: theoretical challenges and future directions. International marketing review, 30(1), 56-71.
- Pridmore, J. y Hämäläinen, L. E. (2017). Market Segmentation in (In) Action: Marketing and’Yet to Be Installed’Role of Big and Social Media Data. Historical Social Research, 103-122.
- Bradlow, E., Gangwar, M., Kopalle, P., y Voleti, S. (2017). The role of big data and predictive analytics in retailing. Journal of retailing, 93(1), 79-95.
