En mi proceso de investigación sobre las variables de estudio para validar su impacto sobre el valor de marca a través de las redes sociales, me sumergí en estudiar el posicionamiento; como definición, he escuchado diversas apreciaciones en las escuelas de negocio y expertos del marketing que me causaban mucha confusión porque no hablaban de lo mismo; este sesgo puede estar referido al desarrollo teórico de esta; por lo tanto, corresponde analizar las fuentes y tratar de inferir, ¿cómo podemos hablar de posicionamiento? y ¿cómo podemos emplearlo?
Primero, nos remontamos a los autores Al Ries y Jack Trout, quienes en 1972 acuñaron el término y lo definieron como la ubicación específica en la mente del consumidor sobre los demás competidores considerando la variable diferenciación como el camino para marcar la distancia; probablemente, sea la definición más conocida por todos, mis alumnos casi la recitan a la exactitud, pero recordando a un gran maestro que tuve, el hacía una broma sarcástica sobre dicha definición ¿en qué parte de tu mente se encuentra? ¿Puedes señalarlo, indicarlo, cuantificarlo? Al respecto, los autores años más tarde (1986), añadirían que no solo se trata de desplegar un enfoque creativo para comunicar sino en desarrollar conexiones en la mente del probable cliente; este punto aclara el panorama de las definiciones posteriores, definida como la conexión en la comprensión del cliente.
Yendo un poco más atrás para entender la conexión con la persona; desde la antigua Grecia, Platón definió el posicionamiento como la evocación de la memoria para generar interpretaciones, siglos posteriores, el estilo aristocrático británico, lo desarrollaría como el almacenamiento de ideas por asociación, al finalizar este viaje en el tiempo, encontramos que el enfoque psicológico más contemporáneo lo enlaza a la asociación de paquetes de ideas y conceptos subjetivos; al respecto, Perreault y McCarthy señalaron la relación entre el pensamiento del consumidor y la propuesta presentada por la marca, esta tarea tan complicada depende de cómo las compañías logren percibir dicha relación; desde la colecta de data hasta la inferencia de la misma (suponiendo que la información recibida proviene de una buena hipótesis).
Otros autores definieron sencillamente el posicionamiento como la razón para la que se usan los productos. Un ejemplo al respecto es el caso de leche condensada Nestlé que en sus orígenes fue concebida como una golosina, pero el mercado lo asumió como un ingrediente para postres. Este último argumento indica que es necesario comunicar y establecer los atributos diferenciales de la oferta del producto para cada segmento; de esta manera, permitimos comprender el mensaje; al respecto podemos inferir que, el posicionamiento se encuentra directamente relacionado con la propuesta de valor. Tybout y Sternthal definen al posicionamiento como el significado intencional de la marca en la mente del consumidor; si bien, el mensaje intenta dirigirse al segmento determinado, no queda exento de atraer otros, pero la obviedad de la comunicación debe estar abocada a generar diferenciación y valor sobre los competidores al consumidor correcto.
He ahí cuando traté de validar, ¿qué están haciendo las marcas en las redes sociales?, nos inundamos de métricas abrumadoras; pero, ¿generan valor para la marca? Cuando reviso las publicaciones de marcas con muchos seguidores y alta interacción he podido ver con asombro que los community manager les responden a todos sin necesariamente analizar si son su mercado objetivo, me refiero particularmente a las personas que atacan a las marcas de una manera u otra. Algunos de manera muy creativa, dieron vida a personajes conocidos como los introlleables, caso de Bembos, Tambo, entre otros. Posteriormente, vi a una marca de Cementos, hacer alusión en cada mensaje utilizando a los Caballeros del Zodiaco como imagen de marca y finalmente, publicaciones de diferentes compañías colgándose de la tendencia política del momento y nuevamente nació otro cuestionamiento ¿para qué?
Tuve la oportunidad de estar en una sesión magistral con un director de uno de los bancos más importantes de nuestro país, mencionó un ataque a su marca debido al fallo técnico de uno de sus ATM. Un cliente denunció la deficiencia a través de sus redes y se viralizó a tal nivel que hizo que el director resolviera el problema tan rápido como si estuviéramos ante la inminente quiebra de la organización, le pregunté ¿Por qué tomaron esa decisión? ¿Les impactó negativamente en las ventas?, su respuesta fue: “no nos impactó en las ventas, pero si en el activo más importante, la marca”. Curioso mensaje porque después un competidor sería atacado directamente por una publicación condenada por muchos de sus seguidores atribuida al día del orgullo gay. Entonces, ¿de verdad cuidan su marca? Si fuera el caso que las redes sociales impactaran en las ventas, muchas marcas líderes estarían quebradas; sigo muy de cerca un diario líder en nuestro país y de cada 10 publicaciones 9.9 sufre de ataques de todo tipo; entonces pensé ¿Por qué estar en redes sociales?
Al respecto, la respuesta más obvia es: allí se encuentra el grueso de la población, algunos autores comparan la participación de las redes sociales como la extensión del lenguaje más importante después de la escritura y; comparado con la teledensidad, por supuesto que lo es; aproximadamente el 34% de la población mundial está allí; si quieres llegar masivamente, pégate a las redes sociales. En la investigación anterior “Segmentación, 70 años después. ¿Qué aprendimos?”, cité a Okazaki y Taylor y los fenómenos descritos por los autores como la transferibilidad de imágenes y la extensibilidad personal; vale decir, llegar a todos sin filtro. Un caso muy particular fue el que encontré de la investigación de Khobzi y Teimourpour, donde mencionan que después de aplicar un estudio de segmentación de audiencia en Facebook, descubrieron 4 grupos de seguidores: los “apáticos” 20.2% quienes solo interactúan a través de comentarios, likes o compartiendo publicaciones de vez en cuando; los “incondicionales” 0.02% que concentran su actividad en publicaciones, comentarios, compartirlo de manera más constante; los “comunes” 0.56% que muestran un compromiso muy débil pero de alguna forma su participación fue positiva y los “flojos” 1.32% que son quienes le dan solo “me gusta”.
Que pocos “incondicionales” tenemos; según un buen amigo, cuando realizaron un análisis similar en su empresa, vieron con asombro que ni el 2% de seguidores correspondían a su grupo objetivo; es más, era poco probable que le comprarán el producto que vendían; pero vale una aclaración, en función a la estrategia para generar ingresos, es probable que esta diseminación del mensaje sea oportuna. Por ejemplo, el Barza es el equipo europeo con más seguidores extranjeros (no españoles), supongo que para fines comerciales es muy óptimo, supongo que gana regalías por transmisión, venta de merchandising, ingresos relacionados al turismo receptivo, entre otros. Un dato curioso, Caio Andrade comenta en Medium acerca de un test que aplicó frente a las reacciones de una comunidad por una publicación a través de Instagram, su primer experimento constó en colocar una imagen en blanco y aplicarle $3.00 para recibir interacciones, llegó a 161 me gusta, cosa que le extrañó bastante porque no existía nada de contenido, indagando frente al comportamiento de la audiencia, las respuestas fueron múltiples como que el color blanco significaba algo para ellos.
Realizó lo mismo con otro color, esta vez fue marrón, para su sorpresa ocurrió exactamente lo mismo, algunos dijeron que el color les agradaba y otros no recordaban haberle dado me gusta a la publicación; entonces, ¿qué está sucediendo? ¿guarda sentido lo que está sucediendo? pues claro, es exactamente el mismo fenómeno que sucede con los casos antes señalados. Las redes sociales tienen que ser observadas con criterio y no espontáneamente sobre los números que se van logrando, es como si vendiera mi negocio como algo exitoso porque tengo veinte mil seguidores en Instagram, pero en ventas, un grandioso cero.
Hay evidencia al respecto como el posicionamiento puede migrar el consumo al segmento adecuado, Burberry, plasmó una estrategia para separar la concepción inicial de la marca como aburrida a tendencia en moda, ese cambio le costó una gran inversión, inclusive contó con la presencia de Mario Testino entre los fotógrafos de moda contratados, pero pasaron de ser una marca utilizada por personas con comportamiento temerarios, vandálicos y antisociales a transformarse totalmente en la industria. Otro caso que podemos mencionar es el de Burger King el cual realizó una campaña para depurar su público leal de los seguidores de su marca en redes, la campaña le costó pasar de 30,800 seguidores a solo 800.
Retomando la descripción de posicionamiento, es importante resaltar que las asociaciones elaboradas por los consumidores generalmente contienen más información que una sola marca; por lo tanto, el valor de la diferenciación queda enfocado en la comunicación, imagínense ahora la relevancia de las redes sociales donde la información va de forma bidireccional, se acuñan términos como humanización de la marca, se pretende tener mayor cercanía al cliente, que tarea para más difícil si pretendemos gustarles a todos.
Tybout y Sternthal señalaron que el posicionamiento corresponde al enlace de los atributos o beneficios frente al poder de asociación a la marca y; puesto que, los atributos son fácilmente imitables; todas las apps, vehículos, laptops, televisores, smartphone, entre otros productos o servicios se parecen, las marcas apelan a conceptos que generan impacto en la psicología del consumidor. El empoderamiento del consumidor ha resultado generar mayores problemas que ventajas, pero las evidencias señalan que lo más óptimo es seleccionar un nicho objetivo para desarrollar la comunicación y es aquí donde podríamos utilizar algunas herramientas estadísticas aún no tan bien desarrolladas como el social network analysis para entender los elementos en común de los diversos agentes del mercado.
Finalmente, no olvidemos que el posicionamiento es una consecuencia de la comunicación, generando tres categorías, el previsto, el real y el percibido. Es importante entender que cada mercado, cada categoría de producto, cada grupo de clientes, va a contar con preferencias en medida que le agregue valor, en el estudio realizado por Fuchs, el posicionamiento basado por beneficios fue el de resultados más eficientes, pero nunca olvidemos lo que señaló Dibb et al, “el posicionamiento se basa en los consumidores”; por lo tanto, escógelos bien.
