En 2018, el MSI (Marketing Science Institute) anunció como prioridad de investigación la comprensión de la evolución del marketing digital y la publicidad buscando optimizar las estrategias de comunicación. En la edición 2020 – 2022, el reto está en validar el camino adecuado para construir valor utilizando los canales antes mencionados.
Esto nos remonta a Doyle et al (1986). El autor contó la anécdota de un estudio enfocado en el análisis de la competitividad británica. Algunos ejecutivos compartieron apreciaciones como: “no sé si segmentamos el mercado o qué posición realmente tomamos frente a la competencia. Espero que nuestra agencia de publicidad lo sepa. Creo que, si probablemente crecemos en el mercado, es porque nuestra publicidad está en algunas revistas elegantes”.
Diversos autores argumentan que la publicidad tal cual la conocemos en la actualidad, está generando confusión en la audiencia tras un bombardeo masivo de información carente de eficiencia. Cuando creíamos que los influencers eran una nueva forma de llegar al mercado, un estudio de Datum Internacional nos indica que un 61% de los peruanos no toman en cuenta la opinión de estas celebridades.
Esta inercia publicitaria aparenta ser un mal endémico ocasionado por el mismo desarrollo y crecimiento global. De manera empírica podemos notarlo cuando las diferentes depresiones económicas ocasionaron que la primera partida asignada para la reducción del presupuesto sea la publicidad. Las encuestas señalan que la intención de consumo está muy propensa a cambiar de marcas preferidas y migrar hacia las denominadas categoría mainstream. ¿Entonces de que sirvió el esfuerzo de comunicación?
El principio rector del marketing es capturar valor para el consumidor, tarea que ha sido desde siempre una prioridad para los expertos en la materia. Sin embargo, los hechos relacionados a la “nueva normalidad” pusieron en jaque a muchas empresas que vieron sus marcas afectadas, generando dudas evidentes sobre lo que se viene haciendo con respecto.
La gran interrogante es ¿en qué momento se perdió el don de la comunicación? ¿cuándo se acabó la era dorada de la publicidad? En los últimos años, el incremento del gasto publicitario superó al canal tradicional de comunicación.
Al 2020, según datos de We are Social, pasamos en promedio 6 horas con 43 minutos usando internet de las cuales 2 horas con 24 minutos son utilizadas para las redes sociales. El 59% de la población mundial tiene acceso a internet, esto ha permitido magnificar la capacidad de exponer opiniones que, en muchas ocasiones, les ha facturado un gran problema a las marcas, además de contar con un consumidor cada vez más ilustrado sobre las diferentes ofertas disponibles en el mercado.
Estos datos transformaron las variables que antes suponíamos que generaban valor, en supuestos asegurados; por citar un ejemplo, una entidad financiera que hable de seguridad en las transacciones, es probable que no genere tanto valor como alguna que prometa productos con tasas ajustadas a la realidad. Es posible que la seguridad forme parte implícita del valor ofrecido por la categoría, por lo tanto, no genera diferenciación.
Para poder optimizar el uso de la comunicación, debemos comprender a quien nos dirigimos. No se trata de tomar las prácticas de segmentación equivocadas sobre variables descriptivas, recordemos que se trata de explicar un comportamiento resolviendo el motivo o razón. ¿Por qué nuestro mercado necesita acceso al crédito?, ¿por qué nuestra audiencia nos sigue por redes sociales?, ¿por qué comunicaríamos dicha propuesta de valor?
El internet nos acercó a todo el mercado, pero no todos se aproximan a tu marca. El acceso a mayor cantidad de datos, parece que comienza a jugar una mala pasada, el descubrimiento de patrones desconocidos de nuestro público, demuestra lo incapaces que son las marcas de satisfacer una necesidad. En consecuencia, los competidores directos e indirectos tomarán posesión de ese nicho de mercado captando cada vez mayor participación. Recordemos que “la gota de agua perfora la roca, no por su fuerza sino por su constancia”.
La realidad que vivimos en la era del emprendimiento, las grandes rocas, indestructibles e impenetrables, comienzan a sentir la pegada de aquellas gotas de agua que, de forma entusiasta, neófita y algunas veces imprudente, intenta fracturar el statu quo ¿estamos construyendo valor?
