Las redes sociales bajo un concepto antropológico son una serie de vínculos que se traducen en la interpretación de una conducta social, lo que se materializa en la comunicación y lo relacionamos con las reacciones que corresponden a una acción determinada de los individuos, extrapolando esta definición al mundo digital, el social listening consistiría en interpretar estos comportamientos que promueven la interacción de la audiencia.
Las empresas que utilizan estos canales de comunicación para transmitir mensajes y captar datos de su potencial mercado cuentan con un detonador para producir opiniones objetivas y subjetivas en la audiencia, la interpretación correcta es buscar que relacionamiento existen entre las personas implicadas en esta sociedad; pero, sin conocer la implicancia que deriva a la audiencia a participar de la comunicación o si quiera a pertenecer a la red es casi imposible hablar de sustentos coherentes sobre dichas interpretaciones.
Algunas posibles hipótesis estarían enfocadas en el vínculo con la marca, contenido, los productos y servicios per se o el tipo de audiencia que puede generar interpretaciones sobre la pertenencia a una agrupación. Lo que interpretamos como una reacción a través de las redes sociales corresponde a una acción predefinida de la audiencia, a la concepción de un criterio basado en sus valores, razonamiento y sentimientos, colocándonos en reacciones del tipo dicotómico: me gusta / no me gusta.
Las tendencias que podemos percibir en la comunicación a través de estos canales son nodos que vinculan este tipo de valor, razonamiento o sentimiento a una determinada porción de la audiencia con lo cual; para validar su utilidad, debe representar al segmento que mi marca persigue llegar; aunque muchas veces suene una utopía debido a la extensibilidad personal y transferibilidad de imágenes que generan muchas veces el descontrol de la comunidad.
Diferentes desarrollos de relacionados a algoritmos de inteligencia artificial y machine learning han logrado analizar de manera eficiente el contenido generado, identificando diferentes variables correlacionadas al impacto del análisis. Sin embargo, esta tecnología todavía se concentra en puntos de aprendizaje y establecimiento de métricas que puedan permitir la mejora del análisis de una decisión de negocio.
La proliferación de soluciones ligadas al análisis de sentimientos ha generado que las organizaciones estén cada vez más interesadas en este tipo de técnicas que colaboran a interpretar a la audiencia; sin embargo, toda conclusión está ligada a un score definido por algún tipo de ratio que muchas veces puede caer en el vicio de explicar una opinión más que una realidad impidiendo tomar decisiones eficaces.
Considerando los avances y constante aprendizaje en lo que corresponde al procesamiento de lenguajes naturales a través de la inteligencia artificial, comprender todos los dialectos locales, particularidades del idioma, sarcasmo, entre otras formas de comunicación de las diversas sociedades. Algunos de los conceptos que deberían trabajarse para el estudio profuso de los datos objetivos a través del canal son:
- Densidad basada en el número de vínculos relacionados al nodo de conexión.
- Rango o separación entre los diferentes grupos de interés ligados al nodo principal.
- Contenido basado en el propósito de la comunicación, eliminando el sesgo de la data.
- Direccionalidad basada en el relacionamiento o variable representativa de los grupos.
- Duración con base en el ciclo de vida de la comunidad y de la relación con el nodo y el contenido.
- Intensidad delimitada en el grado de implicación de la comunidad con el nodo generado.
- Frecuencia enfocada en la interacción con la comunidad.
Vivir en la era digital no modifica nuestra esencia como seres humanos; pues el cambio no pasa por el uso de herramientas sino por la modificación de los comportamientos.
Fuentes:
MIT, 2020. Social Listening Is Revolutionizing New Product Development. [online] MIT Sloan Management Review. Available at: <https://sloanreview.mit.edu/article/social-listening-is-revolutionizing-new-product-development/> [Accessed 11 November 2020].
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Rosales, P. (2010). Estrategia digital: Cómo usar las nuevas tecnologías mejor que la competencia. Barcelona: Deusto SA.
López, G. (2019). Las redes sociales como un canal de comunicación para la generación de valor de marca: un estudio del caso de la cerveza artesanal en Lima–Perú (Doctoral dissertation, Universidad Autónoma de Nuevo León).
