En la curva creciente de emprendimientos dinámicos en el mercado, comenzamos a integrar nuevas prácticas que agilizan el proceso de la segmentación, algunas de ellas basada en la prueba y error, construyendo información preliminar con las acciones basadas en indagar en la realidad del consumidor. La sustancial avalancha de datos, con el propósito de encontrar un patrón común en el mercado y poder llevar una solución al potencial cliente, termina siendo en sí un riesgo latente al momento de decidamos invertir en el desarrollo de una solución en función de una interpretación errada.
Si la finalidad de la segmentación es agrupar y definir un mercado objetivo, entonces estamos hablando básicamente de dimensionar ¿cuánto dinero nos puede generar dicho negocio? De esta forma, analizar si es atractivo. Para valorizar el atractivo del negocio debemos ver la información con mucho cuidado, si bien la tecnología permitió recuperar inmensas cantidades de datos, estos por si solos no agregan valor, requiere de análisis, comprensión del entorno y entendimiento del canal en el cual se pudo recopilar.
Los autores Okazaki y Taylor, mencionan dos factores críticos en la data recabada a través de las redes sociales, basado en la transferibilidad de imágenes, la extensibilidad personal y la generación de una influencia y descontrol en las comunidades; en términos simples, sumamos público que no necesariamente corresponde al segmento objetivo; lo oportuno a destacar es que esta masificación de la comunicación permite llegar a mercados no explorados.
Recordemos que, en el complejo entendimiento del ser humano, la pequeña brecha entre la necesidad y deseo está en la capacidad de prescindir del segundo por los motivos que toquen analizar. Veamos como la situación de la pandemia desatada por el COVID-19 modificó el comportamiento del consumidor. En el corto plazo, las evidencias señalarón que los consumidores modificaron sus tendencias de compra; sin embargo, con el pasar del tiempo, aparentemente todo volvió a la “normalidad”. Pronto se mencionó del surgimiento de un nuevo consumidor basado en una “nueva normalidad”; sin embargo, lo que vivimos hoy es el estrés del consumidor bajo condiciones obligadas para modificar sus hábitos relacionados a entornos físicos y sociales; es decir, el contexto como variable que influye en el resultado.
Existe una anécdota muy particular en el mercado de la industria británica donde a un ejecutivo le preguntaron sobre el entendimiento del mercado a lo cual respondió “no sé si segmentamos el mercado o qué posición realmente tomamos frente a la competencia. Espero que nuestra agencia de publicidad lo sepa. Creo que; si probablemente crecemos en el mercado, es porque nuestra publicidad está en algunas revistas elegantes”. A la referencia expuesta, se podría señalar que la segmentación solo está creada para fines o propósitos del negocio y su eficiencia operativa para maximizar ganancias y no enfocarnos en el consumidor; quien supuestamente es objeto de estudio para satisfacer sus diversas necesidades.
Constantemente resalto la conclusión de Pridmore y Hämäläinen, quienes citaron a la segmentación como una práctica explicativa y no descriptiva, la cual colabora con aproximarnos a la comprensión del comportamiento común cuya clave está en generar las hipótesis conductuales con base a las necesidades y motivos. Esta práctica debe permitir analizar concienzudamente el comportamiento; pero, tomar la data como la delimitación exacta del consumidor puede ser un error.
Aunque suene increíble, mientras más información tengamos de nuestro mercado menos lo entendemos; nuevas correlaciones nacen que generan dudas profundas sobre las campañas comerciales a efectuar exponiendo la fragilidad del modelo de negocio. En conclusión, mercado hay para todos porque queda evidenciado científicamente que no terminamos de conocer a nuestro consumidor y acredita darle más relevancia a este proceso y dejar de lado los azares del destino o el poder económico como única opción viable para identificarlo; finalmente, es más coherente invertir en entender al consumidor y desarrollar un presupuesto con un objetivo determinado que estar pretendiendo llegar a lo que “caiga”.
